Business Intelligence / Location Intelligence

Führen wir die Diskussion noch etwas weiter, müssen wir in diesem Zusammenhang zwangsläufig auch über Location Intelligence und Business Intelligence sprechen.

Mit Intelligence ist hier keinesfalls die mögliche Übersetzung „Intelligenz“ gleichzusetzen! Es handelt sich hier in diesem Zusammenhang um das Zusammentragen, Ordnen und Auswerten von verfügbaren Informationen, um daraus Schlüsse ziehen zu können.

Location Intelligence ist ein Begriff, der vom Softwarehaus MapInfo (mit gleichnamigem Produkt) gerne benutzt wird. Während sich die Begriffe aus dem Posting „Geomarketing / Business GIS“ entweder mehr um die internen Angelegenheiten des Unternehmens kümmern, oder fast zu 100% auf den Kunden ausgerichtet sind, erscheint mir die Location Intelligence eine Mischung aus diesen beiden Begriffen zu sein. Es werden sehr wohl die Daten über Kunden analysiert, aber nicht ausschließlich zum Zweck des gezielten Marketings. Vielmehr wird aus den Erkenntnissen auch auf neue Standorte von Filialen, Antennen o. ä. geschlossen. Wenn erstmal die wichtigsten Daten zusammengetragen sind, kann man mit der geeigneten Software auch Szenarien für die Zukunft entwerfen oder zumindest eine Prognose wagen, unter Einbeziehung aller relevanten Daten. Hierbei werden aber alle Daten georeferenziert bzw. geocodiert.

Einen Schritt weiter geht hier die Business Intelligence, die meiner Meinung nach alle bisher genannten Aspekte umfasst. Es werden gleichermaßen firmeninterne Informationen ausgewertet als auch Informationen über Kunden. Die Ergebnisse werden für die Überprüfung und Verfeinerung interner Unternehmensziele genauso genutzt, wie zu einem optimierten Kundenverhältnis (Werbung, Ermittlung von Neukunden).

Auf der folgenden Folie habe ich versucht die verschiedenen Aspekte eines GIS bezüglich der Schwerpunkte einzuordnen.

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Das klassische GIS ist hier ganz klar in der Aufgabe der internen Bestandsverwaltung zu sehen. Durch die Weiterentwicklung der Systeme ist heute keine reine Kartographie mehr angestrebt. Wenn die Aspekte der Kartographie schmückendes — wenn auch notwendiges — Beiwerk sind und die Aktivitäten sehr kundenorientiert sind, würde ich von Geomarketing sprechen. Deshalb ist dieses rechts oben angeordnet. Sind die innerbetrieblichen Aspekte genauso wichtig, wie die zu den externen Kunden und fließen ökonomische Daten genauso in das System ein, wie raumbezogene Informationen, spricht man von einem Business GIS. Irgendwo dazwischen würde ich die Location Intelligence ansiedeln. Sie bemüht zwar auch Karten, um Informationen darzustellen, der innerbetriebliche Aspekt, sowie die Kartographie rücken aber etwas mehr in den Hintergrund. Der Begriff, der alle Aspekte solcher Werkzeuge zur innerbetrieblichen und kundenspezifischen Erkenntnisfindung zusammenfasst, ist in meine Augen die Business Intelligence. Da hier meiner Meinung nach zwar gleichermaßen betriebliche als auch den Kunden betreffende Informationen herangezogen werden, aber die kartographischen Daten zumindest quantitativ geringer sind, orden ich diesen Begriff etwas mehr auf der Seite der Ökonomie ein.

Wenn man das Ziel, welches man mit dem möglichen Einsatz einer solchen Software verfolgt, hier wiederfinden und einordnen kann, findet sich recht schnell die Kategorie von Software die man benötigt. Es handelt sich hier lediglich um einen Schwerpunkt der Software. Man sollte vor der endgültigen Entscheidung in Betracht ziehen, möglicherweise mehr als nur die gesetzen Ziele mit der Software abzudecken. Hierbei sind interne Controllingfunktionen angesprochen. Wenn man die Kunden georeferenziert hat, kann man ebensogut über Routingfunktionen die Touren des Vetriebs oder der Auslieferung optimieren. Zu den bisher nur angesprochenen Aspekten (Controlling usw.) später mehr.

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Geomarketing / Business GIS

Der Begriff Geomarketing wird im englischen Sprachgebrauch nicht benutzt. Hier verwendet man den Begriff Business GIS. Die beiden Begriffe sind zwar ähnlich, unterscheiden sich aber dennoch. Geomarketing ist ganz klar auf die gezielte kundenorientierte Vermarktung von Produkten ausgerichtet. Business GIS umfasst hier auch produktionsrelevante Aspekte. Ebenso ist der Ursprung der Begriffe unterschiedlich: Geomarketing kommt eher aus dem Bereich geographisch orientierter Ökonomen, Business GIS eher aus der Wirtschaftgeographie. F. Schüssler definiert den Begriff Geomarketing deshalb so:

„‚Geomarketing‘ bezeichnet die Planung, Koordination und Kontrolle kundenorientierter Marktaktivitäten mittels Geographischer Informationssysteme; somit werden Methoden angewendet, welche den Raumbezug der untersuchten Daten herstellen, analysieren und darstellen können“ (SCHÜSSLER 1997).

Angefangen hat wohl alles mit Wandkarten, bunten Stecknadeln und Bindfäden. Hiermit wurden Bereiche auf Karten definiert, die den Einzugsbereich von z. B. Unternehmen oder Geschäften kennzeichnen. Anhand dieser Methode konnte man schon ganz gut sehen, ob irgendwo noch weiße Flecken waren, denen man besonderes Augenmerk schenken sollte. Aber die Möglichkeiten dieser Methode waren auch recht begrenzt. Externe Daten konnten nur schlecht in den Karten dargestellt werden und mussten trotzdem wieder in Listenform zur Auswertung herangezogen werden.

Mit der seit Ende der 70’er bis heute anhaltenden rasenden Entwicklung von Computerhardware und immer besserer Software kann diese Lücke aber immer schneller und effektiver geschlossen werden. In den späten 70’ern wurden in Großbritannien erste Untersuchungen unter dem Gesichtspunkt „Geomarketing“ gestützt durch die damals verfügbare Technologie angestellt.

Um für das Geomarketing geeignet zu sein, muss ein GIS nur rudimentäre kartographische Funktionen mitbringen. Viel wichtiger sind Funktionen zur Verschneidung der Daten, sowie möglicherweise Routingfunktionen und Hilfsmittel zur Interpolation. Als Anwendungsfelder des Geomarketing kann man folgende Bereiche als Beispiele auflisten:

• Einzelhandel
  • gezielte Bewerbung der Kunden in einem optimierten Einzugsbereich
• Vertrieb
  • optimierung und Steuerung des Aussendienstes
  • verbessertes Franchising
• Medien
  • Optimierung des Lokalteile in Zeitungen
  • gezielte Steuerung von Beilagen (z. B. Werbung)

Die Vorteile des computergestützen Geomarketing mit einem GIS liegen auf der Hand. Erst durch die Erfassung und Georeferenzierung spezifischer Daten, können komplexe Karte und kombinierte Inhalte effizient und in kurzer Zeit erstellt werden (Visualisierung). Die verfügbaren Daten steigen bezüglich Ihres Volumens durch einen qalitativen und quantitiven Zuwachs. Hardwarekosten spielen heutzutage keine wesentliche Rolle mehr, da ein Desktop GIS auf nahezu jedem gängigen PC betrieben werden kann. Die größten Kosten werden durch die LIzenzen für Software und externe Daten produziert. Durch die kurzen Berechnungszeiten für Analysen und Verschneidungen kann die beste Lösung aus einer Reihe von möglichen Ansätzen durch Herantasten (trial-and-error) ermittelt werden.

Also, wenn ihre Daten alle irgendwie einen räumlichen Bezug haben und sie immer noch kein GIS-ähnliches Werkzeug benutzen, verschenken sie mehr potenziellen Gewinn als sie bisher annehmen. Sie sollten ihre ganzen Listen durchsehen, um darin fegliche mit den Objekten verknüpfbare Information zu finden. Sie werden der Konkurrenz einen Schritt voraus sein. Verschwenden sie die Information nicht! ;-)